El Comercio-. La penetración de las redes sociales en la vida de las personas obligó a las empresas a redefinir sus estrategias digitales en las diferentes plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, solo por mencionar a las cuatro más comunes para los millones de internautas en el mundo. No obstante, muchas organizaciones se limitaron a proyectar lo mismo que ya comunicaban a través de los medios tradicionales, por lo que no se prepararon para el momento en el que las personas deciden interactuar con las marcas sin pedirles permiso a sus oficinas de comunicaciones.
Por estos motivos, en los últimos años, se han producido decenas de casos de estrés para las marcas. Por un lado, muchas empresas no respondían a los “ciberataques” por considerar que estos eran perpetrados por gente que no era parte de su público objetivo. Por otro, los ejecutivos de marketing pensaban que las crisis generadas en el ciberespacio difícilmente se extrapolaban al mundo real. Casos como los de Domino’s Pizza, que nació como una denuncia en Facebook hasta provocar el cierre temporal de la franquicia en el Perú, o La Moradita, donde el “cyberbulling” acabó con la salida del producto del mercado, demuestran que el manejo de la reputación en redes es más complejo de lo que parece.
La era digital está mejorando las estrategias corporativas de las empresas, pero eso no necesariamente pasa solo porque las organizaciones utilicen más herramientas digitales, sino por un cambio de actitud y valores en toda la corporación. Este cambio comienza con la cultura de la empresa, y serán sus ejecutivos y colaboradores los que definirán la personalidad que imprimirán en la comunicación dentro del “ciberespacio”. Para el experto en reputación on-Line Milton Vela, de la consultora Café Taipá, solo las empresas que incorporen esta preocupación dentro de su cultura corporativa, serán las que hagan de la reputación on-Line un tema que vaya más allá de su departamento de marketing.
“La personalidad de una empresa es un asunto que empezó a ser público para una organización desde que esta decidió exponerse a las redes sociales. Desde ese momento, todo lo que postea, comparte o sube, expresa la filosofía de la marca. En este escenario, las marcas deberán estar preparadas para responder con inteligencia la interacción con la gente, porque si se detecta que las opiniones en redes se contradicen con su filosofía corporativa, las críticas, si no se manejan bien, podrían desatar una crisis. Por ese motivo, las empresas modernas han unido los esfuerzos de sus áreas de comunicación y de marketing en un mismo sentido, y no por separado, como solía suceder”, explica Vela.
Para él, las empresas que minimizan la labor del community manager, creyendo que es posible considerar el perfil de un profesional que aún no concluye sus estudios universitarios, con una asignación apenas por encima del salario mínimo, es mejor que abandonen las redes sociales, porque se exponen a situaciones en las que no sabrán qué responder, porque carecen de un puente sólido entre su comunidad de fan y su marca, porque no tienen el talento necesario para gestionar las necesidades de la marca con las de la gente. Según Vela, más que buscar likes, el éxito de una marca en este segmento se debe medir en las ventajas que se han podido sacar de contar con una comunidad activa on-Line, a partir de indicadores de investigación de mercado, posicionamiento y empatía con el público, que manejado de forma eficaz podría hacerse con bajo presupuesto.
